北京日报记者 鹿杨

　　盯上视频播客生意的大厂再添一员。近日，小红书悄然上线了其首档电商播客“rise100”，由电商业务负责人与商家面对面聊发展、聊生意。分析人士认为，商业模式逐渐清晰是各平台加码视频播客的重要原因。但与此同时，对广告极度依赖的变现方式、资源集中在头部主播等问题依然困扰着行业进一步发展，视频播客亟待商业化破局。

　　电商播客探索商业内容资产

　　6月9日，小红书电商低调上线了首档电商播客“rise100”。第一期节目中，该平台时尚美护行业总经理欧迪与“珍珍羊绒”主理人、“企二代”黄渝湘展开对谈，黄渝湘从返乡接班羊绒企业的难题与选择说起，又聊到传统工厂如何补齐短板、打造电商爆款等话题。

　　记者注意到，该播客形式与大多视频播客类似，采用“主持人+嘉宾”的访谈形式，单期时长42分钟。不同的是，这一播客节目直指电商，颇有一副平台直接出面给商家引流的架势。

　　然而，截至记者发稿，“rise100”首期节目在小红书上的点赞量仅超600个。在首期节目发布后，官方账号“rise100”又将完整视频拆分成了5个时长在2分钟左右的短视频，但每条视频的点赞量也仅有10余个。

　　作为社区运营平台，小红书一直在努力维持内容生态和商业化之间的平衡。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，小红书上线电商播客的用意就是希望通过播客这一形式，消解用户对营销内容的抵触心理，拉近消费者与商家的距离，打造差异化的商业内容资产。“这是一种区别于传统直播带货的商业化路径。”张毅说，但是这种新路径能否快速成熟起来，则需要平台进一步运作与探索。

　　普通主播往往“叫好不叫座”

　　追溯过往，播客的历史已有20余年，其概念源自英文单词Podcast，系苹果便携播放器iPod与广播的单词Broadcast的组合。可以说，自2005年苹果iTunes版本支持播客订阅开始，播客便成为海外内容平台重要的传播形式。2025年2月，YouTube上的播客内容月度活跃观看人数已经超过10亿。

　　而在国内，播客的流行常被认为与音频播客内容平台“小宇宙”密切相关，2022年4月，小宇宙已积累千万用户，DAU（日活跃用户）达到百万量级，至今仍是国内音频播客的“排头兵”。

　　至于视频播客，去年开始，B站、抖音、微信视频号、腾讯视频等平台就已经陆续试水。其中，声量最响的莫过于B站，平台已邀请罗永浩、于谦、陈鲁豫等知名人士入驻并开设播客节目。《陈鲁豫慢谈》最火一期节目超过了650万次浏览；《罗永浩的十字路口》传播量最高的视频也已接近600万次浏览。根据B站财报，目前站内视频播客用户数突破6700万，累计播放时长超过80亿分钟。

　　但过百万的浏览量只是头部主播的表现。对大多数主播来说，往往是“叫好不叫座”。订阅量超200万的头部音频播客《忽左忽右》，将节目配上画面制作成视频播客后，流量一度走低，短短一个月后其视频版就宣告停更。该节目主播程衍樑曾表示，视频播客的人力与时间成本是音频播客的四五倍，对比广告收入，团队难以承受。

　　过度依赖广告商业化变现待解

　　调研机构嘉世咨询发布的《2025中国播客行业现状与发展趋势报告》显示，去年，国内播客用户约1.7亿，总营收规模50亿元。

　　50亿元的营收规模对于1.7亿用户的市场来说并不算大。张毅表示，这是因为该行业的商业化模式过于单一，尤其是用户对于内容付费的意识较弱，平台仍高度依赖广告植入。根据《报告》，广告收入占据了播客行业70%以上的营收份额。

　　一名美妆行业广告投放从业者告诉记者，相比短视频，品牌方对于视频播客的投放更加慎重，这主要是因为播客是典型的“离线媒体”，用户可能在做家务、乘地铁时收看，无法点击链接直接跳转购买，而且播客时长长，广告转化率更加难以衡量。“中小品牌都不太会投放播客内容，而大品牌则更青睐头部的名人主播。”这也决定了，资源和流量仍高度集中在头部主播，中小主播的商业化途径不明朗。

　　目前来看，视频播客能否成为继短视频之后又一个全民化内容媒介，尚未可知。张毅建议，该赛道的长期发展还需要平台对于中小创作者加大扶持力度，搭建多层多元的变现体系，让更多创作者找到发展机会。