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麻辣烫带来大效应 ——对甘肃天水的调查

2024-07-08 11:35:09 来源于:经济日报

天水市麦积山景区。 本文图片均由新甘肃·甘肃日报记者田蹊摄

游客在天水市秦州区一家麻辣烫店外排队就餐。

天水市四合院内众多游客前来品尝麻辣烫。

经济日报记者 孙世芳 陈发明 魏永刚

今年3月份以来,甘肃省天水市因为一碗麻辣烫成为新晋网红。大量游客从全国各地涌到这个西北小城,带来暴增的“流量”。如今,“麻辣烫流量”渐渐平稳,这座城市留下了什么?又改变了什么?

麻辣烫在甘肃天水不算名小吃,却在今年春天火起来,让这座小城成为全国热门旅游目的地和现象级IP。

据统计,从3月初至“五一”假期结束,短短两个月时间,人口只有300万的天水市累计接待游客1338.17万人次,游客旅游花费达76.95亿元,分别同比增长35.69%、36.52%。天水的火爆,也带动甘肃省整体提前两个月进入旅游旺季。

天水麻辣烫是一种拌着火红辣子油的吃食。随着气温升高,麻辣烫的热度逐渐平稳,但天水文旅却没有“降温”。天水如何保持麻辣烫带来的热度?“网红效应”给城市管理和社会治理带来怎样的改变?

待客下足绣花功夫

天水是西北的一个老工业城市。当年“三线”建设在这里建起37家工厂,为这座历史文化名城增添了现代工业底蕴。成为网红之后,拥有粗犷工业风的天水却细腻起来。

“宠宝宝”,今年3月以来,随着大量游客来到天水,当地人也开始频繁使用这个网络热词。“宠”字表现的不仅是一种态度,更是细致的服务。有人这样评价:麻辣烫流量来得莫名其妙,但天水却接得细致入微。

色香味俱全的麻辣烫、浆水面、天水呱呱等美食,人文历史厚重的伏羲庙、麦积山等著名景点……这些旅游打卡的常规操作之外,可以免费停车的天水市委和市政府大院、挪开警车为游客让位的交警、忙碌在大街小巷的红马甲志愿者、天水方言里的“镇国寺”、热情的“甘E”牌照车主等,都频频出现在游客的视频里。

天水人是在迅速爆红的惊喜中,逐步摸索着城市的待客之道。

“3月初突然火起来的时候,我们心里也没底。这么大的流量能不能接得住?”天水市文旅局副局长裴康吉回忆,当时顾不得多想,就是做好该做的事。对于天水来说,第一件重要的事就是成立麻辣烫保障服务工作专班,由市委、市政府主要领导任双组长,并专职抽调20多名工作人员集中办公,同时确定“省市统筹、两区为主、五县联动、部门协同”的工作基调。

裴康吉被抽调到专班的综合协调组。他告诉记者,在专班机制驱动下,整座城市行动起来。3月中旬,天水连夜刷墙、擦栏杆、修马路等迎客操作,引来不少网友点赞;到了天水,一出高铁站就有志愿者分发旅游攻略、引导游客坐麻辣烫专线,还有不少当地群众自发成立义务车队接站;在麻辣烫门店外,游客排队收到的小礼品已经超出了一碗麻辣烫的价值……

来到天水的人,并不是吃碗麻辣烫,一抹嘴就走人。客流增加对天水提出了多方面挑战。距离天水市区100公里左右的大地湾遗址,就被考验了一次。

有着8000年历史的大地湾遗址在学术界声名远扬,但以前接待普通游客相对较少。5月10日傍晚,大地湾博物馆已经闭馆,有一个从宁夏银川来的团,按照博物馆门口张贴的安全责任书联系电话,致电工作人员想入馆参观。

“以前没有过这种情况,但我们还是安排人来开馆。”甘肃大地湾文物保护研究所所长郭四亮说,全市都在努力促成网红热度持续,肯定不能让游客失望而归,“麻辣烫本身只是浅层次的餐饮游,结果演变成了文化游,实现了文旅融合。”

在待客之道上,天水人下起了绣花功夫。聚焦游客“吃、住、行、游、购、娱”全链条需求,他们从细节着手,多措并举开展个性化、暖心化服务,努力让“头回客”变“回头客”。天水市在车站、机场、酒店前台和网红打卡地等场所,设立150余处固定志愿服务岗,每天有2000多名志愿者全方位推介民俗、美食、特产和景点,发放旅游攻略和服务指南,力所能及为游客纾困解难,让外地游客感受天水人独有的“保姆式”服务。

爆火之初,天水市就意识到,如果仅靠麻辣烫,热度很快会过去。于是,一套全城动员和全省联动的“组合拳”打了出来。甘肃省文旅厅组织各市州以文艺演出方式分批次、按节奏、多形式助力天水,并策划开展甘肃麻辣烫及特色美食大PK、文创非遗市集展销、“春绿陇原”文艺展演等系列“宠粉”活动和暖心之举,既为天水“加油”,又为各地宣传引流。同时,天水全面挖掘当地文艺演出资源,3月份至今已举办750多场次演出活动。

动员如此广泛的资源和力量,是否“划得来”“有必要”?“传统的文旅宣传,以投放广告、走出去举办推介会等形式为主,当大家都‘砸钱’的时候,财力有限的地方就落入下风。”一位文旅行业的干部分析,凭借细致入微的服务,充分利用好网络流量,是一种成本低、效果好、见效快的宣传途径。

“省市文旅部门‘以文塑旅、以旅彰文’,组织各类演出团队,拿出‘压箱宝贝’、亮出‘看家本领’、展现‘独门绝技’,生动展示了各自风土人情和文化特色,创造了文旅深度融合发展的天水经验。”甘肃省文旅厅科技信息处处长代明亮把天水的经验,概括为“有力的政府管理、有度的市场调剂、有为的城市服务、有效的社会协同、有爱的民众参与”。

全域整合要素引流

天水“麻辣烫流量”的源点是位于市中心的一个小四合院。一位返乡大学生以视频的形式,在网络上推介这种拌着火红辣子油的美食,引得成千上万人涌进这座几百平方米的小院。

显然,一个四合院“盛不下”那么多游客。天水文旅部门就开始准备引流,想着要给游客更多选择。

天水是国家历史文化名城,有着3000多年的文字记载史和2700多年的建城史,以伏羲文化、大地湾文化、秦早期文化、石窟文化、三国古战场文化为代表的“五大文化”,共同组成天水独具魅力的文旅资源。

麻辣烫引客来,全市域做分流。将平均每天20万人次的游客化整为零,需要天水每个景点做好承接。天水文旅部门提出全域整合要素,应对不断增加的客流。

麻辣烫爆火之前,麦积山石窟是天水最亮眼的名片之一。往年麦积山景区从“五一”假期进入旺季,在暑期达到客流高峰。今年3月1日至5月23日,麦积山大景区共接待游客121.77万人次,与去年同期相比增长136%。

提前两个月的旺季客流,对景区是个考验。麦积山大景区管委会主任谢晓睿介绍,3月份以来,他们先后开展“景区焕新”“四心守护”“延时开放”“串珠成链”“文化润景”“暖心惠民”等一系列行动。

景区开通了从伏羲庙、天水南站到达麦积山的直达专线。麦积山景区按照实时游客入园情况,在门票售罄后,引导游客向仙人崖、石门、温泉等景点分流,形成了龙头引领、多点支撑、全域联动的大旅游格局,极大提高了景区接待承载能力;在避免游客过于集中的同时,提升了大景区内其他子景区的曝光率和知名度。数据显示,3月1日至5月23日,仙人崖景区接待游客17.69万人次,较去年同期增长241.5%。

与大地湾遗址、麦积山石窟的“千年等待”不同,这波流量于天水古城而言,可谓正逢其时。2018年,天水古城西关片区综合保护与利用项目一期工程启动实施,经过3年多的大规模全面修复,天水古城于2022年对外开放。

“我们在弥补天水旅游市场业态不完善的同时,也推动古城实现业态布局与市场需求的全面接轨。”甘肃公航旅天水名城保护投资发展有限责任公司总经理程刚介绍,突出“看什么、玩什么、游什么、吃什么”四大攻略,天水古城联合天水伏羲庙、玉泉观、南郭寺等景区,推出天水一日游、三日游等5条精品旅游线路,将古城人文历史、古建民居、特色小吃与天水各大知名景点串点成线、连线成面,打造多点开花、众星拱月的品质旅游套餐。

“网红效应”促进了天水旅游业态的日益完善和服务功能的不断优化。天水古城成为此次“麻辣烫流量”的重要承载地,不仅是重点文旅活动的举办场地,也是省内外游客到天水后的必打卡景点之一。今年“五一”假期,天水古城累计接待游客25.8万人次,较去年同期增长153%。

据了解,天水市现有全国重点文物保护单位21处、省级文保单位58处、市县级文保单位410处,尚未核定为文保单位的不可移动文物1318处;还有完整名城名镇名村及传统村落体系15处,保存较好的古城区2处,古民居院落140余处,百年以上古树2900多棵。看过天水不同景点的网友戏言,麻辣烫其实是天水最不值一提的事。

网红提升了天水的影响力,让天水文旅融合布局有了更明晰的路径:推动文旅要素全域化整合、文旅业态全链条拓展、旅游服务全方位配套。更高的目标也随之确立:在未来一个时期,打造世界知名文化旅游目的地。

用好“溢出效应”

在天水,受益于“麻辣烫效应”的,不只是文旅行业。

数据显示,1月份至4月份,天水市快递业务量1272.5万件,同比增长56.33%,辣椒、花椒、粉条等农特产品收寄量同比增长近7倍;全市共销售甘谷辣椒、麦积花椒、清水木耳、武山宽粉等10余种热销产品3.8万吨,销售额7.8亿元;全市新增城镇就业18205人,同比增长16.7%。

麻辣烫对天水乃至甘肃的影响,也不会止于这几个月。一时的流量如何成为长远的增量?已经有人做出探索。4月19日,位于天水市清水县的“天水麻辣烫食材(全国)供应中心”正式投运并开仓发货。目前,该中心已选定23个代表性的麻辣烫相关食材供应端、25家合作供货厂商;产品销售方面,已从1000多家终端门店中筛选出80余家供货。

“我们是直播电商企业,经过几年发展积累了供货资源。3月初,麻辣烫刚开始火起来,我们就开展调研。”甘肃阿甘甄选电子商务有限公司是“天水麻辣烫食材(全国)供应中心”的运营企业,该公司副总经理王斌鹏告诉记者,他们用时1个月,先后走访甘肃多地供货企业以及西安、上海等麻辣烫门店,确定方向后,马上启动实施。

王斌鹏说,天水麻辣烫火了之后,全国各地掀起一股开店热。但是盲目跟风的新开门店,难免要被市场淘汰一批,最终会进入一个稳定发展期。“麻辣烫门店要开得长久,正宗的食材是保障品质的基础因素。”王斌鹏说,通过“线上+线下”的模式做麻辣烫食材供应中心,可以满足外地商家对正宗食材的需求。

此次“甘味”系列农产品可谓“受益匪浅”。据统计,3月份至5月份,甘谷辣椒成交额同比增长超10倍,天水辣椒面、天水油泼辣子成交额分别同比增长163%和151%,天水“甘味”农产品品牌影响力迅速提升。

看到麻辣烫火爆起来,从事花椒、辣椒等农产品加工销售的甘谷县“农小胖”供应链负责人巩士杰迅速行动,在3月12日租下一家店面,通过线上线下相结合的方式销售农产品。短短两个月,销售额就达140万元。巩士杰表示,借着这波热度,他们农产品的销路已经完全打开;下一步还要进行深加工,推出“农小胖”麻辣烫底料、手擀粉、蔬菜包等产品。

流量热度带火产品销售,一切看起来理所当然,但实际上离不开“有形之手”的布局和推动。3月份出台的《2024年“天水麻辣烫”服务保障工作方案》中,就提出全力推动麻辣烫服务保障工作与文旅产业深度融合、与农特产业深度绑定、与城市形象深度契合、与民生福祉深度关联,紧盯小产业,做足大文章。

从实际效果看,天水麻辣烫不仅带火了旅游,还拉动交通运输、住宿餐饮、娱乐体育、特色农业、农产品加工、批发零售、居民服务等多个行业提速发展,充分展现“一业兴,多业旺”的巨大带动效应。

据统计,今年一季度,天水市地区生产总值同比增长4.3%,其中麻辣烫相关行业拉动GDP增长约2个百分点;固定资产投资中,批发和零售业、住宿和餐饮业、铁路运输业、娱乐业分别增长278%、39.8%、37.9%和132.2%。此外,城市美誉度的提升也释放出更多口碑红利。一季度,天水市新签约招商引资项目37项,新建续建项目省外到位资金121.38亿元,同比增长68.79%。

从网红流量的规律看,持续3个月的热度已足够长;但是从历史的角度看,麻辣烫对这座城市的深远影响,或许才刚刚开始。

(原载7月4日《经济日报》)